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韩国国际传播策略多维度分析

原作者: 何弃疗 来自: 本文转发自《探究真谛-上海广播电视论文选》(第三辑) 收藏 分享 邀请

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           世纪90年代末,韩国政府正式提出“文化立国”的方针政策。由此所引发的文化输出令人惊叹。一方面在全世界范围内大幅提升了韩国文化的知晓度,另一方面包括电影、电视、音乐等文化产业的崛起,也成为韩国经济增长的重要支柱。如今的韩国文化产业已经从无足轻重,发展成为与房地产、金融业并肩的支柱性服务产业,成为拉动经济快速发展的新引擎。
          韩国文体观光部的数据显示:2010年韩国文化产业规模达到72.58万亿韩元,约占年度GDP总量的6.2%。这个数字与“文化立国方针刚实施的1999年增长了10倍之多。
在巨大成功的背后,究竟有哪些因素成为有力的推手,共塑我们今日所见韩国庞大的文化产业集群呢?

维度一、政府主导

         1997年亚洲金融危机,给全球经济带来巨大影响,韩国政府清醒的意识到,必须在最短时间实现经济结构的转型,寻求新的经济增长点。自此韩国对于文化产业制定了一系列的方针政策予以最大力度的支持。
        1998年10月20日韩国出台《国民政府的新文化政策》,主要内容包括:第一,通过文化的力量创造经济性高附加值,凝聚国民的力量实现“第二次建国”第二,追求21世纪文化占据社会所有领域中的核心价值地位的知识信息社会。第三,通过文化主义建立成熟的文化公民社会与民族共同体的基础。第四,确立韩国文化追求体现普遍化世界主义以“体现开放文化”作为政策方向。 金大中政府执政期间,这一具有多层次、前瞻性的纲领性文件,为韩国文化产业发展指明了方向,其中最后一条所讲求的“普遍化世界主义”、“开放文化”等核心概念,为韩国国际传播,文化输出之路铺下了基石。这表明韩国所讲求的文化理念,必定是具有普适价值的文化,能够融入世界主流文化体系的文化,并且能够通过文化的输出产生高附加值和巨大经济利益的文化。
         2001年2月14日韩国出台《内容韩国21世纪蓝图》,这一有里程碑意义的韩国文化产业蓝图基于以下认识:第一 ,世界经济的流向从资本、劳动力为中心转向知识与创意为主导的知识经济,因此文化内容产业为新的核心产业;第二,文化内容产业在全球范围快速发展的前提下,主要发达国家将文化内容产业视为国家战略性新兴产业积极培育;第三,韩国当时的文化产业规模只占世界市场份额的1%左右,专门人才与投资力量薄弱继续得到快速发展;第四,1999-2000年间,随着政府对文化产业的大力推动,韩国文化产品的制作力量加强,对电影、动画、游戏等领域的民间投资开始活跃,海外市场开发顺利,开始呈现一系列有利条件。实际上,此时的韩国决策者已经清晰的洞察到,世界经济发展方向逐渐向知识经济转变。因此文化产业实际上已经被提升到前所未有的国家战略高度。并且韩国已经有意识的去企图通过输出自己的文化产品的方式,去进一步扩大自己在世界文化市场当中的份额。另外,韩国已经惊喜的发现,由于政府先前的一系列政策的颁布实施的推动,国内外文化市场已经有了可喜的变化,尤其是对于中国、日本等海外市场的开发异常的顺利。这也再次坚定了韩国政府“文化强国”的脚步。
         2005年卢武铉政府颁布《内容韩国战略2010》,以“文化创造富强幸福的大韩民国”为发展蓝图,制定了3大政策目标;第一,成为世界第五大文化产业强国;第二,成为东北亚的旅游中心;第三,进入世界十大休闲体育发达国的行列。具体实施项目中包括了培育具有国际水平的文化市场,并通过韩流世界化,加强国家品牌的国际推广力度。实际上不难看出,虽然韩国政治交替更迭变化莫测,而对于文化产业的持续推动的整体战略却是具有极高的连贯性的,保持了韩国在文化产业上的持续投入和扶持。韩国政府一直在试图构建一个具有国际水平的文化市场,利用文化的渗透来获得国际社会的好感和认同,与此同时也在加强其内部的民族凝聚力,笔者每次有幸参与到韩国的体育比赛和演出市都会被观众齐声呼喊的“大韩民国”所震撼,在其中可以切实感受到,韩国人民对于民族文化的深刻理解和投入,这种强烈的近乎宗教信仰般的民族主义情节,的确在韩国崛起中发挥了不可小视的巨大作用。
       2008年12月随后上台的韩国总统李明博发表了《文化蓝图2012》,该蓝图制定的文化战略目标为建设一个“有品位的文化国家”。具体的目标为 1,文化绽放的国家;2,以内容实现富有的国家3,有故事的旅游国家;4,通过体育而快乐的国家。 现在我们回首看去 ,似乎韩国已经成为了目标上所形容的国家。可见2008年的韩国政府这个目标是得以全面贯彻和实施的,韩国“文化强国”的形象已经彻底建立并夯实基础。尤其是“有故事的旅游国家”这一说法确实被广大旅游者所认同,一方面中国赴韩国旅游人数逐年大幅攀升,另一方面作为文化先导的韩剧,再一次发挥了重要作用,一次次通过荧幕赋予了韩国旅游景点以全新的故事和意义,如《来自星星的你》在华热播之后,连剧中主角都教授住所等看似并没有什么过多特别之处的地方都成为炙手可热的旅游观光景点。甚至于啤酒炸鸡等在韩国再普通不过的市井小吃都在全国各地出现了大排长队,“一鸡难求”的现象。由此可见,无论是旅游、美食还是其他的附有韩国文化特色的产品都通过韩国政府缜密的规划向外大举扩张,而这种所谓“文化侵入”是心甘情愿的、不予反抗的欣然接受。
在跨文化传播中,语言的差异往往会形成一道艰难的屏障横亘在不同国家传受者的当中,韩国政府为此做出了很多努力。如,对于韩剧翻译成外国语言所产生的翻译、制作费用几乎进行全额的补贴。在其他国际文化交流方面也是如此。再如,对电视剧出口不但免税,并设立出口奖励制度。并且韩国政府承担韩国电影参加世界9大电影节的所有费用。
由此可见,韩国政府对于文化产业的重视程度是将其提升为国家战略高度,甚至当做关乎未来国家发展前景的头等大事来看待 。历任韩国政府都对于文化产业给予了最大力度的扶持和投入。



维度二、强大的市场需求

          恰逢上世纪90年代,韩国人已摆脱饥寒交迫或忙于加班奔命的生活。人们开始重视娱乐,享受生活,对于文化产品的需求迅速增加,国内本身就形成了一个体量巨大的文化消费市场。到目前为止韩国国产电视剧仍然是韩国收视率最高的电视节目,大量的韩国家庭主妇,成为了本土电视剧的拥趸,每天花费大量的时间通过电视剧来填补自己空闲时光。
国内的市场蓬勃发展成为了韩国国际传播重要的内容储备和修炼基地。据我所知韩国国内的受众本身对文化产品有颇高的要求,韩国制作团队也是用精益求精的制作态度与近乎苛刻的画面要求制作韩国的文化产业商品。这样在文化产品内容上具有很大的竞争力,无论是韩剧、电影、音乐、游戏因为高品质和较强的戏剧性,有了大量的韩国人愿意消费本国制造的文化产品。同时又不断地修正作品的缺陷和漏洞,确保这些文化产品漂洋过海,来到异国他乡的时候,具有更为完美的内在品质。
正如第一部分提到的,韩国政府并不满足于文化产品满足内需,更重要的是作为具有高附加值的产品远销世界,占领世界文化至高点。然而此时,改革开放初期的中国,正是对高品质文化产品极其渴求的时候,中国的媒介内容生产并没有走上制播分离的道路,政企合一的内在结构,无法激发广播电视等媒介内容提供者和传播者用心制作出高品质的,并能充分满足广大人民群众喜闻乐见的大量文化产品。加之广播电视人才缺少和理念的落后都难以满足国内对于文化产品消费的巨大需求,因此出现了文化艺术产品供不应求的现象。在诺大的中国,甚至会出现因为一部热门电视剧的开播万人空巷,犯罪率显著下降的罕见情况。一方面是高品质的异国文化产品,另一方面是急需填补的精神文化需求,二者可谓是一拍即合。1993年中央电视台引进播放了第一部韩剧《嫉妒》,引发了一定的收视热潮,随后便一发不可收拾,《蓝色生死恋》、《结婚》等韩剧一拥而入,抢占了黄金收视时段。《大长今》在中国的播出更是掀起了一阵“韩国热”。韩剧《大长今》结合了韩国饮食、服饰 、医学、等文化元素,除了出口获得了大量收益外,更是向世界以最完美的形式展现了韩国传统文化,使得韩国的餐饮、服饰等迅速进入了亚洲邻国和世界上其他国家和地区,这部电视剧堪称韩国国际传播典范之作。由此可见,中国的巨大市场需求也加速了韩国文化产业的推进。
                 在跨文化传播中,往往会因为文化的差异,而导致传播效果被大幅衰减,因为差异过大的两个国家很可能无法理解彼此的文化,难以有效的对传受国施加影响,而此类文化隔阂却在亚洲主要国家,尤其是中国,日本,韩国之间鲜有发生,这于中、日、韩三国在历史长河当中的宗主关系有直接联系,三国同受儒家思想影响颇深,在基本的价值观念和文化符号理解方面有极大的共通性。事实已经证明,2005年-2008年亚洲市场平均占到韩国电视节目出口的96%以上,由此可见亚洲主要国家对于韩国文化产品的巨大需求,同时也折射出亚洲受众对于韩国文化的接纳程度较高,相比欧美等其他国家和地区亚洲人更能够欣赏、理解、接纳行国的文化产品,这与多年前同受儒家文化影响有着密不可分的关系。
              实际上,韩国也对海外的文化市场,也就是国际传播所涉及的各个区域进行了规划和细分,把市场分为“深化”(中国和日本)、“扩散”(东南亚)和“潜在”(中东和中南美)三个等级,逐步推进。这样的划分也可以明显看出,由于文化的同源性,韩国采用了不同的传播策略对于不同文化背景的地区也采取了区分的态度。

维度三、人才的助力

               任何产业的发展,都离不开大量的优秀人才,在国际传播领域尤其是如此。为了提供大量文化创意产业方面的人才,1999年开始韩国政府投入了2000亿韩元的人才培养专向资金,并在艺术学科中增设了实用性教育的内容,以达到文化繁荣和利益实现的双赢目标。另外韩国政府还建设了一批本科层次的传统艺术学校,增设了传统工艺美术、文化遗产、文化管理、文化保护等专业。
             韩国的大学教育本身也在20世纪90年代快速发展,从1980年到2008年,高等教育机构从237个增加到了407个,增加了170所。学校的增加提供了更多接受高等教育的机会,使得整体国民素质得到提升,也向文化创意产业提供大量专门或复合型人才。
            实际上,韩国人总体文化素质较高,全国几乎已经消灭文盲,这也为韩国发展任何产业提供了绝对的优势。所以相辅相成,在优秀的文化产品跨越国界来到异国他乡给别国留下良好印象的同时,韩国人的礼仪、注重社会规范的品格实际上在国际传播的过程当中起到了加深影响的作用。人们在欣赏韩剧的同时,韩国人也不断饯行和踏实韩剧中的良好国家形象。
另外韩国人全民热衷留学,拥有大批了解欧美文化产业经验的人才。上世纪90年代,大批韩国留学生自欧美学成归国,其中一部分人投身文化产业。这些人在无论在政府决策制定,还是具体文化产业管理方面,再如具体文化产品制作实务上都起到了至关重要的作用,给韩国的文化产业带来了活力和国际视野,成为推动韩国国际传播事业的生力军。
众所周知,创意产业有其特殊性,无法通过价格竞争的方式来获得竞争力,只有通过对于人才的合理使用,从而生产出高品质的文化产品才能获得国际社会的青睐。因此人才在国际传播领域的地位不言而喻。占有大量的该领域的专门人才,势必加强了国际传播的效率,通过娴熟的传播技巧,优秀的创意,优质的文化产品的输出定会带来成功的传播效果。因此大量优质文化创意产业人才的培养和储备也是韩国多年来在国际传播方面立于不败之地的重要原因之一。


维度四、媒体把关

           目前,韩国约有新闻机构230多家,从业人员共约4万余人,《朝鲜日报》、《中央日报》、《东亚日报》等为韩国最有影响力的几家报纸。而在广播电视领域以KBS、MBC、SBS三家为行业翘楚。韩国媒体非常发达,虽然与韩国历届政府在政治上并不完全保持一直,甚至可能出现肆意攻击政府或领导人的情况,但事关韩国经济发展方向,在构建韩国良好国家形象上,却一直顺应政府主导的“文化立国”的国家战略,不遗余力的通过把关信息和形象的美化,甚至不惜吹毛求疵般的对别国挑三拣四从而形成对比,突显韩国的良好形象。
            笔者曾因工作关系前往韩国考察工作了一年有余,期间收看了大量韩国媒体的新闻报道,几乎很难见到韩国节目拿本国的文化产品、餐饮服务等开刀,反而可以轻易的看到针对别国进口的商品、内容进行批评,可见韩国媒体对于可能损害国家形象的事情其实是很少报道的,更不会妄加评论,给自己脸上摸黑。韩国人似乎永远坚定的相信本国的就是最好的。这一点的确是我们需要借鉴和提倡的。再如,在韩国电视节目中,几乎很难看到低矮破旧的房子,随处可见高楼大厦一片现代图景,即使出现了相对破旧的房子那也是经过甄选过的,抑或是马上跟上一个好心人帮忙,无私的对他们给予帮助的情节。尤其是向国外输出的影片当中几乎很少能见到赤裸裸一针见血的现实主义题材,大多进入国际市场的以情感泛滥和视觉溢出的商业电视剧。而可笑的是,被韩国媒体所播放的中国电视剧却多半是描绘中国现实社会矛盾,表现主人公在社会转型期挣扎和不堪的电视节目。从这一来二去的比较中我们看出了韩国媒体的所谓“良苦用心”。
              韩剧已经成为韩国国际传播的重要手段,是韩国媒体的延伸。韩剧可谓是包罗万象。以韩国历史剧《大长今》为例,这部韩剧不只是让广大中国观众饱览了航过的俊男美女,也将韩国的生活方式、传统服饰、饮食习惯、消费习惯、道德观、甚至是家庭伦理都输入进来 。另一方面,本片的大范围放映,也使韩国在版权收益方面盆满钵满。
媒体对于韩国国际传播的积极推动,实际上对传播内容的进一步筛选和修正,抑或是把理念付诸现实,通过形象生动的文化产品在媒介上的展现,连接了受众与韩国文化,成为了传播韩国文化的桥梁和纽带,通过这种有甄别的传播,确保了最完美的 ,最有传播效果的内容得以通过媒体影响受众,大大提升了韩国国际传播的影响力。
由此我们可以看出韩国媒体无论是在内容把关方面,还是在影视剧制作中刻意加入韩国元素方面,其实都是希望传递给更多外国观众以最美好的韩国国家、国民的形象。媒介的参与在韩国国际传播过程中起到了积极地促进作用。


结语

         综上所述,韩国国际传播之所以如此成功,既“叫好又叫座”,并大幅提升了韩国的文化软实力,是有多方面的原因的。以政府为主导,虽然政权几经更迭,时而物是人非,但对于文化产业的发展是不遗余力的,具有持续稳定性。一方面制定详尽的目标和实施方案,并在资金上给予大力的支持,出口税金上大幅减免,激发了韩国国内投身文化产业企业进行海外市场拓展的热情。另一方面大批留学归国熟悉欧美文化产业的杰出人才学成服务本国,愿意投身文化产业当中来。在节目制作,产业管理,政策制定等诸多方面发挥了中流砥柱的作用。再加之韩国媒体的积极参与和推动,以严谨的制作精神,严格的内容把关态度,在传播效率方面起到了推波助澜的积极作用。三股力量形成合力,打造出积极务实的文化产业政策、流畅的传播链条、高品质的文化产品,为国际传播效果提供了稳健的前提保证。再加之中国、日本等亚洲国家共同的文化传统和受众东方价值观念,受众更容易理解韩剧中所演绎的与自己相近的冷暖人生。致使韩国文化产品一经推出立刻引起了受众的强烈认同,进而韩流席卷亚洲,甚至是全世界的角角落落。 他山之石,可以攻玉,希望本文对韩国国际传播成功经验的多维度解读,能够为我国的国际传播策略制定和文化产业发展提供些许启示。


  参考文献


1,刘海燕 《各国文化产业化探析》www.xinhuanet.com

2,韩国文化观光研究院:《新文化政策》www.kcti.re.kr

3,韩国文化观光部:《内容韩国蓝图21》2001年8月

4,向勇 权基勇:《韩国文化产业立国战略研究》华东师范大学学报2013年7月

5,卜彦芳:《韩国电视产业的新发展》电视研究 2011年 第2期

6,金勇 王礼陈 韩国国际传播的四个维度 《现代传播》2012年12期

7,金德三:《韩国大学教育的近况和展望》河北师范大学学报 2011年10月

8,金勇 王礼陈 韩国国际传播的四个维度 《现代传播》2012年12期



作者信息:李睿,主任播音员,国际传播博士在读,北京大学艺术硕士。就职于上海广播电视台东方购物频道。2009年毕业于中国传媒大学播音系。现主持法治天地频道《热点》、《和大律师面对面》、《庭审实录》等节目。主要学术成果有《马斯洛需求层次理论在电视购物节目主持人表达中的应用》、《我国电视购物节目主持人触及法律问题及其应对策略》等。

                       本文转发自《探究真谛-上海广播电视论文选》(第三辑)

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